Industria de la moda. Fashion Management

Abstract

La transformación digital ha reconfigurado profundamente la manera en que las empresas de moda construyen y comunican su identidad visual. En particular, la aparición de la inteligencia artificial (IA) generativa ha introducido nuevas dinámicas en los discursos comunicativos, cuestionando conceptos como la autenticidad, la representación corporal y la coherencia de marca. Este trabajo analiza el impacto de la IA en los discursos visuales de la industria de la moda a través de un análisis de contenido visual comparativo aplicado a tres casos de estudio: un anuncio publicado en Vogue España en septiembre de 2017 (referencia pre-IA), la campaña de Guess protagonizada por una modelo generada por IA publicada en Vogue Estados Unidos en agosto de 2025, y la campaña "DeVain Digital Creative Project" de Valentino, publicada en redes sociales en diciembre de 2025. Los resultados revelan transformaciones significativas en las categorías de corporalidad, composición estética y coherencia narrativa, y muestran que la aceptación pública del discurso generado por IA depende de cuánto encaja la tecnología empleada con lo que la empresa ha representado siempre. El estudio aporta un marco metodológico sistemático para analizar el discurso visual en moda y contribuye a cubrir el vacío académico existente en torno a la IA generativa como herramienta de comunicación corporativa en el sector.Digital transformation has profoundly reconfigured the way fashion companies build and communicate their visual identity. In particular, the emergence of generative artificial intelligence (AI) has introduced new dynamics in the production of advertising discourse, challenging concepts such as authenticity, body representation, and brand coherence. This paper analyzes the impact of AI on visual discourses in the fashion industry through a comparative visual content analysis applied to three case studies: an advertisement published in Vogue Spain in September 2017 (pre-AI reference), the Guess campaign featuring an AI-generated model published in Vogue USA in August 2025, and Valentino's "DeVain Digital Creative Project" campaign, published on social media in December 2025. Results reveal significant transformations in the categories of corporeality, aesthetic composition, and narrative coherence, and show that public acceptance of AI-generated discourse depends on the degree of alignment between the technology employed and the brand's historical values. The study provides a systematic methodological framework applicable to the analysis of visual discourse in fashion and contributes to filling the existing academic gap regarding generative AI as a corporate communication tool in the sector.