Mejora de procesos y experiencia de cliente

Abstract

El reciente brote de la pandemia de la COVID-19 y las restricciones impuestas están provocando tiempos difíciles para los minoristas de la moda. Las tendencias previamente identificadas deben adaptarse a la "nueva normalidad". El objetivo principal de este estudio es analizar el impacto de la COVID-19 en las tendencias futuras de compra en tienda en la industria de la moda, y comprender el comportamiento de los consumidores antes y después de la COVID-19. Para la investigación se utilizó un método cuantitativo, se diseñó un cuestionario que se publicó en línea y se preguntó a los participantes sobre sus comportamientos de compra, antes y después del confinamiento general provocado por la COVID-19. El estudio se limita en los Millennials, que se definen como aquellas personas nacidas entre 1982 y 1999. El modelo de investigación se fundamenta en cinco hipótesis basándose en literatura y modelos existentes. Se analizaron los resultados de 139 respuestas válidas con el programa SPSS. Los resultados muestran que en general las mujeres perciben un mayor valor al comprar en una tienda física que los hombres. Además, se puede suponer que cuanto mayor sea el nivel de educación, 1) mayor será la preocupación por la COVID-19, 2) mayor será el valor percibido de comprar en una tienda física, 3) mayor será la utilidad de la tecnología, y 4) mayor será la intención de comprar en una tienda física. En general, los Millennials valoran comprar en la tienda física porque se pueden ver, sentir y probar los productos. Al mismo tiempo, las largas colas en los probadores y en las cajas son puntos frustrantes. Los tres principales problemas de la compra online de los Millennials son el tallaje/ajuste, el tiempo de entrega y la falta de existencias de los productos deseados (out of stock). En cuanto al uso de datos en una tienda de moda, los Millennials, por razones de seguridad, están más dispuestos a compartir datos personales después de la COVID-19 que antes. En conclusión, se pueden identificar tres tendencias futuras para la tienda física en la industria de la moda. En primer lugar, los cambios en el comportamiento de los consumidores, en el que la conveniencia es el aspecto más importante. En segundo lugar, los cambios estructurales de una tienda de moda hacia una estrategia omnicanal y, por último, la integración de las tecnologías en la tienda física que optimizan la experiencia y al mismo tiempo satisfacen las necesidades del cliente.The recent outbreak of the COVID-19 pandemic and the imposed restrictions present enormous challenges to the fashion industry. Existing practices need to be discarded and aligned with the "new normal". This study aims to analyse the impact of COVID-19 on future trends of brick-and-mortar fashion stores and understand consumer behaviour before and after COVID-19. For this purpose, a quantitative research method was applied, whereby participants were asked about their shopping behaviour before and after the restriction by means of an online questionnaire. The target group is limited to the Millennial generation, defined as those born between 1982 and 1999. The research model comprises five hypotheses, which were derived from the previously conducted literature review. Subsequently, the results of the 139 valid responses were analysed using SPSS software. Results indicate that women value shopping in a physical shop over men. Furthermore, the following correlation was observed: The higher the level of education, 1) the higher the concern for COVID-19, 2) the higher the perceived value of shopping in a physical store, 3) the higher the perceived usefulness of technology in a store, and 4) the higher the intention to shop in a physical store. Generally, Millennials value shopping in a physical store because they can see, feel and try products. Yet, long queues in the changing rooms and at the checkouts lead to frustration. The three biggest barriers to online shopping for Millennials include sizing/trying on, delivery time and unavailability of products they desire. Regarding data usage in a fashion store, thanks to COVID-19, millennials are more willing to share personal data for security reasons than in the past. To conclude, three future trends can be derived for brick-and-mortar stores in the fashion industry. First, changes in consumer behaviour, with convenience being the most valued. Second, the structural transformation of a fashion store towards an omnichannel strategy and third, the integration of in-store technologies optimising the shopping experience while addressing customers' needs in a more targeted manner.