¿Tomar partido o tender puentes? El impacto del activismo de marca en las respuestas del consumidor - Frauca Fernández, Clara

Abstract

Este trabajo analiza cómo el lenguaje y el tono del activismo de marca influyen en la percepción del consumidor en contextos sociopolíticamente polarizados, tomando como caso de estudio el debate sobre inmigración en España. En la actualidad, las marcas han adquirido un papel activo como agentes sociales, participando en temas políticos y morales que dividen a la opinión pública. Sin embargo, la forma en que comunican sus posicionamientos puede determinar si son percibidas como auténticas, valientes o, por el contrario, como oportunistas y poco apropiadas.

El estudio propone un experimento entre grupos en el que se comparan trestipos de mensajes activistas: uno que toma partido (side-taking) a favor de la regularización de inmigrantes, uno que mantiene un tono conciliador (peace taking) y un grupo de control, invitando al diálogo y la colaboración. A través de un cuestionario online, se evaluarán las percepciones de autenticidad, adecuación y valentía, así como su impacto en la actitud hacia la marca, la intención de compra y el WOM positivo. También se analizará el papel moderador de la ideología política del consumidor en la interpretación de los mensajes.

La investigación busca aportar evidencia empírica sobre cómo el tono comunicativo puede reducir la polarización y fortalecer la credibilidad de las marcas. Asimismo, pretende contribuir a la literatura sobre Brand Activism ofreciendo recomendaciones prácticas para que las empresas comuniquen su compromiso social de manera más auténtica, responsable y efectiva.This study examines how the language and tone of brand activism influence consumer perception in sociopolitically polarized contexts, taking the immigration debate in Spain as a case study. Brands have increasingly adopted an active role as social agents, engaging with political and moral issues that divide public opinion. However, the way in which they communicate their positioning can determine whether they are perceived as authentic, courageous, or, conversely, as opportunistic and inappropriate.

The study proposes a between-subjects experiment comparing three types of activist messages: one that takes a side (side-taking) in favor of the regularization of immigrants, one that adopts a conciliatory tone (peace-taking) inviting dialogue and collaboration, and a control group. Through an online questionnaire, perceptions of authenticity, appropriateness, and courage will be assessed, along with their impact on brand attitude, purchase intention, and positive WOM. The moderating role of consumers' political ideology in the interpretation of the messages will also be examined.

This research seeks to provide empirical evidence on how communicative tone can reduce polarization and strengthen brand credibility. It also aims to contribute to the Brand Activism literature offering practical recommendations for companies to communicate their social commitment in a more authentic, responsible, and effective way.