Love brand: la personalización de la marca y éxito del engagement (ODS-12: Producción y Consumo Responsable)

Abstract

El presente trabajo analiza el amor a la marca o Love Brand en entornos digitales a través del caso de Spotify. A partir de una revisión de la literatura, se identifican la satisfacción, la personalización y la autoexpresión como antecedentes clave del amor a la marca, y la lealtad y la disposición a pagar un precio premium como sus principales consecuencias. Para validar el modelo se he realizado una encuesta a 200 usuarios y se han aplicado diferentes análisis estadísticos. Los resultados confirman que la satisfacción y la autoexpresión influyen de manera significativa en el amor a la marca, mientras que la personalización potencia indirectamente este vínculo al reforzar la identidad del usuario. Asimismo, el amor a la marca predice niveles más altos de lealtad y una mayor predisposición a pagar un precio premium. En conjunto, se puede concluir que Spotify puede considerarse una Love Brand.This paper analyzes brand love or Love Brand in digital environments through the case of Spotify. Based on a review of the literature, satisfaction, personalization, and self-expression are identified as key antecedents of brand love, and loyalty and willingness to pay a premium price as its main consequences. To validate the model, a survey of 200 users was conducted and various statistical analyses were applied. The results confirm that satisfaction and self-expression significantly influence brand love, while personalization indirectly enhances this link by reinforcing user identity. Likewise, brand love predicts higher levels of loyalty and a greater willingness to pay a premium price. Overall, it can be concluded that Spotify can be considered a Love Brand.