Innovación y estrategia empresarial

Abstract

En este trabajo se pretende analizar la evolución del comercio electrónico hacia el nuevo modelo de live commerce en la industria de la moda, con el objetivo de comprender por qué este formato se ha consolidado con mayor rapidez en el mercado chino frente a la adopción más limitada en los mercados occidentales. Para ello, se ha realizado un estudio comparativo de plataformas representativas del live commerce, concretamente Taobao Live y Douyin en China, y TikTok Shop y Amazon Live en Occidente, para contextualizar las diferencias entre ambos entornos. A través de este análisis, se han identificado factores clave que influyen en la efectividad del modelo, como la integración tecnológica, la experiencia de usuario, el comportamiento del consumidor y el papel del contenido en directo. Finalmente, se destacan las principales oportunidades y limitaciones del live commerce para las marcas de moda en el actual contexto del live commerce digital.This paper aims to analyze the evolution of e-commerce towards the new live commerce model in the fashion industry, with the goal of understanding why this format has become established more quickly in the Chinese market compared to its more limited adoption in Western markets. To this end, a comparative study of representative live commerce platforms has been carried out, specifically Taobao Live and Douyin in China, and TikTok Shop and Amazon Live in the West, to contextualize the differences between the two environments. Through this analysis, key factors influencing the effectiveness of the model have been identified, such as technological integration, user experience, consumer behavior, and the role of live content. Finally, the main opportunities and limitations of live commerce for fashion brands in the current digital live commerce context are highlighted.