Sustainable Funds Acceptance by Private Banking Customers: The Role of the Narrative and the Banker’s Customer Orientation

Abstract

Este estudio analiza los factores que influyen en la aceptación de fondos sostenibles por parte de clientes de banca privada y examina el papel moderador de la orientación al cliente del asesor financiero. A partir de un diseño secuencial exploratorio, se combinan entrevistas cualitativas y un análisis cuantitativo mediante modelos de ecuaciones estructurales con 234 clientes. El modelo, basado en la UTAUT, incorpora la expectativa de rentabilidad, la expectativa de esfuerzo y la influencia social, además de introducir el constructo “narrativa” como variable explicativa adicional. Los resultados muestran que la expectativa de rentabilidad, la influencia social y la narrativa influyen positivamente en la intención de inversión, la cual a su vez determina el comportamiento real. Asimismo, la orientación al cliente del asesor modera estas relaciones, destacando la relevancia del vínculo relacional en la adopción de productos financieros sostenibles.This paper examines the factors affecting the acceptance of sustainable funds as an investment product by high-net-worth individuals and how these factors are moderated by the customer orientation of the financial advisor. Drawing on an exploratory qualitative study and prior literature, the authors propose a conceptual model based on UTAUT, incorporating return expectancy, effort expectancy, social influence, and narrative as antecedents of investment intention. Age and customer orientation are included as moderating variables. Using structural equation modeling with data from 234 private banking clients, the study finds that return expectancy, social influence, and narrative significantly influence the intention to use sustainable funds. Customer orientation moderates these relationships, while intention strongly predicts actual investment behavior. The study contributes theoretically by integrating innovation-adoption theory with sustainable finance and advisor–client relational dynamics.