Análisis de las claves estratégicas del patrocinio en la industria de los esports para mejorar la percepción de marca

Abstract

La pandemia del coronavirus (COVID-19) y la consiguiente crisis económica plantea un reto sin precedentes para la industria del deporte y todas las partes interesadas. Por ello, las marcas deben reinventarse y buscar nuevas estrategias de posicionamiento y patrocinio dentro las posibilidades que ofrece esta industria. En este sentido, los deportes electrónicos o esports son una gran alternativa al panorama actual. El propósito del presente trabajo consiste en entender el entramado que rodea a los esports para analizar en profundidad la industria del patrocinio de los deportes electrónicos e identificar factores de éxito comunes. Después de una investigación exhaustiva, el presente trabajo llega a la conclusión de que el patrocinio de un activo de un deporte electrónico genera una imagen positiva del patrocinador y la relación con el activo de esports patrocinado afecta positivamente a la imagen de marca. Además, los esports tiene una ventaja competitiva frente al resto de patrocinios en el mundo del deporte por la infinidad de posibilidades para conectar con sus aficionados a través de los diferentes actores involucrados. Igualmente, los esports son atractivos para todas aquellas marcas que quieran explorar la interactividad de las nuevas formas de comunicación y entretenimiento audiovisual de los deportes electrónicos. De todas formas, el patrocinio de los deportes electrónicos conlleva unos riesgos y desafíos para las marcas patrocinadoras. Las marcas patrocinadoras, por lo tanto, deben ver este riesgo como una oportunidad para asociarse con un activo deportivo que comparta una visión y unos valores comunes que reviertan el riesgo. Debido al incremento de la audiencia joven y los problemas de inclusión, una de las estrategias para posicionarse exitosamente en este mundo será convertirse en una marca líder en la promoción de plataformas y ecosistemas más sanos y menos tóxicosThe coronavirus pandemic (COVID-19) and the resulting economic crisis pose an unprecedented challenge for the sports industry and all stakeholders. Therefore, brands must reinvent themselves and look for new positioning and sponsorship strategies within the possibilities offered by this industry. In this sense, the esports are a great alternative to the current scenario. The purpose of this paper is to understand the framework surrounding esports in order to analyze in depth the esports sponsorship industry and identify common success factors. After an extensive research, this paper concludes that sponsoring an esports asset generates a positive image of the sponsor and the relationship with the sponsored esports asset positively affects the brand image. In addition, esports have a competitive advantage over other sponsorships in the world of sports because of the endless possibilities to connect with their fans through the different actors involved. Likewise, esports are attractive for all those brands that want to explore the interactivity of the new forms of communication and audiovisual entertainment of the industry. However, this sponsorship entails risks and challenges for sponsoring brands. Sponsor brands should therefore see this risk as an opportunity to partner with a sports asset that shares a common vision and values that reverse the risk. Due to the increasing youth audience and inclusion issues, one of the strategies to successfully position itself in this world will be to become a leading brand in promoting healthier and less toxic platforms and ecosystems.