LA EVOLUCIÓN DE LAS PASARELAS DE MODA EN LA ERA DIGITAL: DEL MODELO TRADICIONAL A LA PERFORMANCE TECNOLÓGICA - Fernández Arjona, Isabel

Abstract

El presente Trabajo Fin de Grado analiza la evolución de las pasarelas de moda en la era digital, examinando cómo la incorporación de nuevas tecnologías y formatos digitales ha redefinido el papel estratégico del desfile dentro del modelo de negocio de las marcas. Históricamente, la pasarela ha constituido un evento presencial, exclusivo y orientado a la presentación de colecciones ante un público profesional. Sin embargo, la digitalización, la consolidación de las redes sociales y la creciente saturación de estímulos en el entorno digital han transformado este formato, convirtiéndolo en una herramienta estratégica de creación de valor, diferenciación competitiva y construcción de marca. A través de un enfoque metodológico cualitativo de carácter descriptivo, comparativo y aplicado, el trabajo articula un análisis comparativo entre el modelo tradicional y los nuevos formatos digitales, híbridos y experienciales, y un estudio de caso único centrado en la firma Coperni y, en concreto, en el spray dress presentado durante la Semana de la Moda de París en 2022. Los resultados muestran que la digitalización ha modificado profundamente la función de la pasarela, que ha dejado de centrarse exclusivamente en la presentación de producto para convertirse en un recurso estratégico capaz de generar valor a través de la atención, la viralidad y la diferenciación competitiva. El caso de Coperni ilustra cómo la pasarela contemporánea puede entenderse como un activo intangible que opera como fuente de ventaja competitiva sostenida en el tiempo, en línea con la teoría de Recursos y Capacidades (Barney, 1991) y con la estrategia de diferenciación propuesta por Porter (1985). Asimismo, el estudio identifica las principales tensiones del modelo, especialmente la dependencia de la viralidad y el reto de transformar el impacto puntual en valor de marca sostenible a largo plazo.This final degree project analyses the evolution of fashion shows in the digital age, examining how the integration of new technologies and digital formats has redefined the strategic role of the fashion show within brand business models. Historically, the fashion show has been an in-person, exclusive event aimed at presenting collections to a professional audience. However, digitalisation, the consolidation of social media and the growing saturation of stimuli in the digital environment have transformed this format, turning it into a strategic tool for value creation, competitive differentiation and brand building. Through a qualitative methodological approach of a descriptive, comparative and applied nature, this project combines a comparative analysis between the traditional model and the new digital, hybrid and experiential formats, and a single case study focused on the brand Coperni and, more specifically, on the spray dress presented during Paris Fashion Week in 2022. The results show that digitalisation has profoundly transformed the function of the fashion show, which has moved beyond the mere presentation of products to become a strategic resource capable of generating value through attention, virality and competitive differentiation. The Coperni case illustrates how the contemporary fashion show can be understood as an intangible asset that operates as a source of sustained competitive advantage over time, in line with the Resource-Based View (Barney, 1991) and Porter's (1985) differentiation strategy. Furthermore, the study identifies the main tensions of this model, particularly the dependence on virality and the challenge of transforming momentary impact into sustainable brand value in the long term.