Untangling the Market Orientation and Customer Orientation Continuum: Proposing Independent Conceptualizations

Abstract

Este estudio analiza las características distintivas y las interrelaciones entre la orientación al mercado (MO) y la orientación al cliente (CO), profundizando en sus conceptualizaciones y escalas de medición. El objetivo principal es clarificar la relación entre ambos constructos, identificando diferentes enfoques teóricos dentro de su continuo y proponiendo nuevas conceptualizaciones integradoras. A partir de una revisión exhaustiva de la literatura, se analizan 155 artículos procedentes de Web of Science y referencias cruzadas. El trabajo examina la evolución conceptual de ambos términos, destacando ambigüedades existentes y clasificándolos según dimensiones culturales y conductuales, así como individuales y organizacionales. Se identifican tres corrientes principales: conceptos equivalentes, CO como parte de MO y ambos como independientes. Finalmente, se proponen nuevas definiciones integradoras y una agenda de investigación futura.This study explores the distinctive characteristics of and interconnections between market orientation (MO) and customer orientation (CO), delving into their conceptualizations and measurement scales. The primary objective is to disentangle the relationship between these constructs, identifying diverse theoretical approaches along the MO and CO continuum and presenting new integrative conceptualizations of both constructs. Through a comprehensive search of the literature, we amass 155 articles from sources in the Web of Science and cross references, each of which we thoroughly examine and categorize, enabling analysis of the field and derivation of conclusions. Critically, we map the evolution of conceptualizations and scales for both constructs, highlighting ambiguity in the literature. Additionally, we identify three primary research streams and propose a research agenda for future development.