Embedded Finance: Preferencias del Consumidor y Retos para su Adopción mediante Análisis con Inteligencia Artificial

Abstract

El embedded finance, entendido como la integración de servicios financieros en plataformas no financieras, está transformando la forma en la que los consumidores acceden y utilizan productos financieros. Este Trabajo de Fin de Grado analiza cómo los usuarios perciben y adoptan estas soluciones, con el objetivo de identificar los factores que influyen en su aceptación, así como los beneficios y frenos asociados a su uso. Para ello, se adopta un enfoque metodológico mixto que combina un análisis tradicional a través de entrevistas en profundidad con un análisis de social listening basado en topic modelling (LDA) y posterior thematic analysis asistido por ChatGPT. Este enfoque permite captar tanto patrones agregados de comportamiento como percepciones individuales más detalladas. Para el análisis se considera dos casos de uso concretos: el Estudio 1 analiza el caso de Apple Card y el Estudio 2 el caso de Amazon Card. Los resultados muestran que la adopción del embedded finance está fuertemente condicionada por la capacidad de estos servicios para simplificar la experiencia del usuario, integrarse de forma natural en sus hábitos digitales y ofrecer beneficios claros y contextualizados. En este sentido, se identifican dos modelos diferenciados de creación de valor: uno centrado en la experiencia de usuario y la reducción de fricción (con evidencia de Apple Card), y otro basado en incentivos económicos directos y fidelización (con evidencia de Amazon Card). No obstante, también se detectan frenos relevantes, como la dependencia de un ecosistema concreto, la comparación con productos financieros tradicionales y la falta de confianza en plataformas no financieras para determinadas operaciones. Asimismo, los usuarios tienden a percibir estas soluciones como complementarias más que sustitutivas de la banca tradicional. En conjunto, el trabajo concluye que el éxito del embedded finance no depende únicamente de las características del producto financiero, sino de su capacidad para generar valor dentro del contexto de uso del consumidor. A partir de estos hallazgos, se proponen implicaciones estratégicas para empresas tecnológicas, fintechs y entidades financieras orientadas a mejorar la adopción, la confianza y la experiencia de usuario.Embedded finance, understood as the integration of financial services into non-financial platforms, is transforming the way consumers access and use financial products. This Bachelor's Thesis analyses how users perceive and adopt these solutions, with the aim of identifying the factors that influence their acceptance, as well as the benefits and barriers associated with their use. To achieve this, a mixed-methods approach is adopted, combining traditional qualitative analysis through in-depth interviews with a social listening analysis based on topic modelling (LDA), followed by a thematic analysis assisted by ChatGPT. This approach makes it possible to capture both aggregated behavioural patterns and more detailed individual perceptions. The analysis focuses on two specific use cases: Study 1 examines the case of Apple Card, while Study 2 analyses the case of Amazon Card. The results show that the adoption of embedded finance is strongly influenced by the ability of these services to simplify the user experience, integrate seamlessly into users’ digital habits, and provide clear and contextualized benefits. In this regard, two distinct value-creation models are identified: one focused on user experience and friction reduction (supported by evidence from Apple Card), and another based on direct economic incentives and customer loyalty (supported by evidence from Amazon Card). However, several significant barriers are also identified, including dependence on a specific ecosystem, comparisons with traditional financial products, and a lack of trust in non-financial platforms for certain financial operations. Furthermore, users tend to perceive these solutions as complementary to, rather than substitutes for, traditional banking services. Overall, the study concludes that the success of embedded finance depends not only on the characteristics of the financial product itself, but also on its ability to create value within the consumer’s usage context. Based on these findings, strategic implications are proposed for technology companies, fintech firms, and financial institutions seeking to improve adoption, trust, and the overall user experience.