Identidad corporativa en el tercer sector. El «spot» como herramienta de comunicación

Abstract

La identidad corporativa, como elemento fundamental de diferenciación de las organizaciones, debe ser construida y comunicada adecuadamente para que sirva a su posicionamiento. El presente estudio explora cómo utilizan el spot publicitario las entidades del Tercer Sector, si lo hacen de forma estratégica para comunicar su identidad corporativa y si esto contribuye a su diferenciación y posicionamiento. Para ello se ha seleccionado una muestra representativa de 56 spots del Tercer Sector, seleccionados mediante un muestreo de conveniencia de entre todos los emitidos en 2023 en televisión generalista en España, sobre los que se ha realizado un análisis de contenido. Los resultados muestran que el 17,8% de los spots tienen un objetivo centrado en la construcción de imagen, pero solo un 7% de ellos está alineado con todos los elementos de la identidad corporativa.

Corporate identity, as a key factor in distinguishing organisations, must be built and communicated appropriately in order to serve their positioning. This study explores how organisations operating in the third sector use advertising commercials, whether they do so strategically to communicate their corporate identity, and whether this contributes to their differentiation and positioning. To this end, a representative sample of 56 third sector commercials was selected by means of a convenience sampling from among all those broadcasted in 2023 on generalist television in Spain, on which a content analysis was carried out. The results show that 17.8% of the commercials have an objective focused on image building, but only 7% of them are completely aligned with all the elements of the corporate identity.