PLAN DE MARKETING PARA LA INTERNACIONALIZACIÓN DE FLABELUS. DISEÑO E IMPLANTACIÓN DE UN MODELO AD HOC

Abstract

El diseño de un plan de marketing internacional constituye un elemento esencial para impulsar la expansión de Flabelus, empresa española especializada en calzado artesanal y sostenible. Este estudio analiza las oportunidades de crecimiento en mercados exteriores mediante una metodología que combina el análisis estratégico (DAFO), la evaluación de modelos de internacionalización (Cateora, Hollensen e ICEX) y la selección de mercados prioritarios aplicando criterios económicos, comerciales y culturales. A través de un enfoque basado en fuentes primarias y secundarias, se identifica Copenhague como mercado estratégico, diseñando para su entrada un plan ad hoc que adapta el marketing mix a las características del consumidor danés, altamente sensibilizado hacia la sostenibilidad y el diseño ético. Asimismo, se proponen modos de entrada progresivos que equilibran el riesgo y el control sobre la marca. Los resultados obtenidos demuestran que Flabelus dispone de los recursos, capacidades diferenciales y posicionamiento necesarios para consolidar su proceso de internacionalización, capitalizando tendencias clave como el crecimiento de la moda sostenible y el valor del Made in Spain. Finalmente, el trabajo presenta recomendaciones prácticas para la expansión internacional sostenible de la marca, incluyendo la medición de resultados mediante KPIs específicos y estrategias de mitigación de riesgos operativos y reputacionales en entornos globales dinámicos.The design of an international marketing plan is a key factor in driving the expansion of Flabelus, a Spanish company specializing in sustainable and artisanal footwear. This study analyzes growth opportunities in foreign markets by applying a methodology that combines strategic analysis (SWOT), evaluation of internationalization models (Cateora, Hollensen, and ICEX), and a market selection process based on economic, commercial, and cultural criteria. Through research based on both primary and secondary sources, Copenhagen is identified as a strategic market, with an ad hoc entry plan that adapts the marketing mix to the characteristics of Danish consumers, who show a strong sensitivity toward sustainability and ethical design. In addition, progressive entry modes are 6 proposed, balancing risk management and brand control. The results confirm that Flabelus possesses the necessary resources, differentiating capabilities, and strategic positioning to consolidate its internationalization process, capitalizing on key trends such as the growth of sustainable fashion and the value of the Made in Spain label. Finally, the project offers practical recommendations for sustainable international expansion, including performance measurement through specific KPIs and strategies for managing operational and reputational risks in dynamic global environments.