La human brand como generadora de engagement: evidencia exploratoria en la industria musical

Abstract

Este trabajo analiza cómo una human brand puede generar engagement en su audiencia. A partir de la literatura sobre human brands, relaciones marca-consumidor y consumer brand engagement, se construye un marco de análisis que relaciona los elementos constitutivos de una human brand con las dimensiones cognitiva, emocional y conductual del engagement. Mediante un enfoque cualitativo, deductivo y exploratorio, dicho marco se aplica a los casos de Travis Scott, Rosalía y Taylor Swift. Los resultados sugieren que distintas configuraciones de human brand pueden asociarse con diferentes formas de engagement, permitiendo comprender esta relación como un proceso de construcción de significado entre la figura pública y su audiencia.This dissertation analyzes how a human brand can generate audience engagement. Drawing on the literature on human brands, consumer-brand relationships, and consumer brand engagement, it develops an analytical framework linking the components of a human brand to the cognitive, emotional, and behavioral dimensions of engagement. Using a qualitative, deductive, and exploratory approach, the framework is applied to the cases of Travis Scott, Rosalía, and Taylor Swift. The findings suggest that different human brand configurations may be associated with different forms of engagement, helping to understand this relationship as a process of meaning construction between a public figure and its audience.