Extención de marca sostenible. Caso Zara Pre-owned

Abstract

En este trabajo se pretende investigar la percepción de los consumidores sobre la plataforma Zara Pre-Owned y cómo influyen las asociaciones con la marca matriz en su disposición a utilizar esta iniciativa de segunda mano. Para ello, se ha realizado una revisión de la literatura sobre economía circular, moda sostenible y extensión de marca, proporcionando un marco teórico que contextualiza la problemática. Posteriormente, a través de una investigación cualitativa basada en entrevistas en profundidad, se han identificado factores que afectan la aceptación de la plataforma, como la imagen de Zara como moda rápida y la coherencia percibida en su compromiso con la sostenibilidad. Finalmente, se han formulado recomendaciones estratégicas para mejorar la credibilidad y el posicionamiento de Zara Pre-Owned frente a los consumidores.This paper aims to investigate consumers' perceptions of the Zara Pre-Owned platform and how associations with the parent brand influence their willingness to use this second hand initiative. To this end, a literature review on circular economy, sustainable fashion, and brand extension has been conducted, providing a theoretical framework that contextualizes the issue. Subsequently, through qualitative research based on in-depth interviews, factors affecting the acceptance of the platform have been identified, such as Zara's image as a fast fashion brand and the perceived coherence of its commitment to sustainability. Finally, strategic recommendations have been formulated to enhance the credibility and positioning of Zara Pre-Owned among consumers.