The sounds of silence: ‘Pivoting’ as a rhetorical strategy of the animal farming industry to maintain the institution of meat

Abstract

Este estudio examina las estrategias retóricas empleadas en la comunicación de la ganadería industrial para mantener la legitimidad de la carne como institución en medio de las crecientes preocupaciones éticas sobre el bienestar animal y la lógica del animal como alimento. Mediante el análisis de los discursos públicos de las organizaciones interprofesionales de la ganadería en España, proponemos una estrategia retórica que denominamos giro (pivoting), compuesta por tres movimientos retóricos: silenciamiento, amplificación y vaciamiento. El silenciamiento desvía la atención del público de las implicaciones éticas de la explotación animal. En contraste, la credibilidad y autoridad de los ganaderos se amplifican retóricamente al representarlos como guardianes benévolos de los valores culturales, los territorios y el bienestar social. El vaciamiento, a su vez, enmarca el bienestar animal únicamente como una buena práctica empresarial, oscureciendo los debates sobre las consideraciones morales que sustentan el welfarismo y otras perspectivas éticas sobre los animales no humanos.

Nuestros hallazgos contribuyen a una comprensión más profunda del papel de los discursos en la configuración de los valores emergentes que sustentan la ganadería, revelando cómo la voz de lobby de las asociaciones interprofesionales del sector puede sofocar perspectivas morales divergentes acerca de los animales. Asimismo, amplían las tipologías teóricas del trabajo institucional al ofrecer evidencia de las estrategias retóricas utilizadas para mantener los fundamentos normativos de una institución social. Finalmente, este estudio pone de relieve la necesidad de promover una comprensión crítica de la producción de carne y de sus implicaciones éticas, cuestionando el especismo antropocéntrico arraigado en el sistema alimentario.

This study examines the rhetorical strategies employed in animal agriculture communication to maintain the legitimacy of meat as an institution amidst growing ethical concerns about animal welfare and the animal-as-food logic. By analysing the public discourses of the Spanish animal agriculture interbranch organisations, we propose a rhetorical strategy that we call pivoting, which consists of three rhetorical moves: silencing, amplifying, and hollowing. Silencing diverts the audience’s attention from the ethical implications of animal exploitation. In contrast, the credibility and authority of farmers are rhetorically amplified by portraying them as benevolent stewards of cultural values, territories, and societal well-being. Hollowing, in turn, frames animal welfare as merely a good business practice, obscuring the debates about the moral considerations that underpin welfarism and other ethical perspectives on non-human animals. Our findings contribute to a deeper understanding of the role of discourses in shaping the evolving values underpinning animal agriculture, revealing how the lobbying voice of the animal agriculture industry association can stifle divergent moral perspectives about animals within the sector. Additionally, they expand theoretical typologies of institutional work by providing evidence of the rhetorical strategies used to maintain the normative foundations of a societal institution. Furthermore, this study highlights the need to promote a critical understanding of meat production and its ethical implications, challenging the entrenched anthropocentric speciesism within the food system.