The impact of brand transgression on consumer choice: the role of moral identity

Abstract

Este estudio investiga cómo las transgresiones de marca afectan las decisiones de los consumidores desde una perspectiva moral. A través de tres experimentos con 611 participantes, se analiza cómo la identidad moral del consumidor modera su reacción ante transgresiones relacionadas o no con el desempeño del producto. Los resultados muestran que las transgresiones generan pérdida percibida de relación con la marca, lo que reduce las intenciones de compra y aumenta las intenciones de castigo. Este efecto es más fuerte en consumidores con alta identidad moral, especialmente ante transgresiones no relacionadas con el desempeño. El estudio aporta una visión relacional y moral al análisis de crisis de marca, ofreciendo implicaciones teóricas y prácticas para la gestión de marcas en contextos éticamente sensibles.

This study examines consumer responses to brand transgressions through the lens of morality. Using three online experiments (n = 611), it explores how moral identity moderates reactions to performance-related and unrelated brand transgressions. Findings reveal that transgressions trigger perceived relationship loss, leading to reduced purchase intentions and increased punishment intentions. These effects are amplified among consumers with high moral identity, particularly in performance-unrelated transgressions. The research offers a relational perspective on brand crises and highlights moral identity as a key boundary condition. It contributes to theory by demonstrating the moderating role of moral identity and the mediating effect of relationship loss, providing actionable insights for brand management in ethically charged contexts.