Exploring the relationship between sustainability perceptions and brand value: how and why does perceived sustainability affect brand value?

Abstract

Explorando la relación entre las percepciones de sostenibilidad y el valor de marca: ¿cómo y por qué la sostenibilidad percibida afecta al valor de marca?

Objetivo La investigación previa que examina la relación entre el valor de marca y la sostenibilidad se ha centrado principalmente en los esfuerzos corporativos de sostenibilidad medidos a través de índices ESG (Ambientales, Sociales y de Gobernanza), en lugar de en las percepciones de los clientes sobre dichos esfuerzos. Dentro del marco de la cadena de valor de marca, las percepciones del cliente sobre las acciones de la marca son clave para generar valor financiero de marca. Sin embargo, el enfoque de investigaciones anteriores en el desempeño de sostenibilidad ha pasado por alto el papel crucial de las percepciones del cliente en la formación del valor de marca. Para abordar esta brecha, este estudio explora los efectos de la sostenibilidad percibida por el cliente sobre el valor de marca. Además, examinamos los factores impulsores (mediadores) que explican este impacto y las variables que determinan un impacto mayor o menor (moderadores).

Metodología Utilizando datos de valor de marca de Interbrand y datos de percepción del cliente del Brand Equity Monitor de Brand Finance, una encuesta global basada en panel con más de 150,000 encuestados, realizamos análisis de mediación y moderación para contrastar nuestras hipótesis.

Resultados Nuestro análisis muestra que la sostenibilidad percibida por el cliente tiene un impacto positivo en el valor de marca. Además, nuestros hallazgos sugieren que la calidad percibida media este efecto. Estos resultados ofrecen claridad a los responsables de marca sobre cómo la sostenibilidad afecta al valor financiero de marca y subrayan la importancia de vincular las comunicaciones comerciales de sostenibilidad con el desempeño del producto para aumentar el valor de marca.

Originalidad/valor Entre el creciente cuerpo de literatura que explora el vínculo entre sostenibilidad y valor de marca, este estudio es el primero en centrarse específicamente en las percepciones de sostenibilidad en lugar de en las acciones sostenibles.

Purpose Previous research examining the association between brand value and sustainability has largely focused on corporate sustainability efforts measured through environmental, social and governance indices, rather than on customer perceptions of those efforts. Within the brand value chain framework, customer perceptions of brand actions are key to generating financial brand value. However, prior research focus on sustainability performance has overlooked the crucial role of customer perceptions in shaping brand value. To address this gap, this study aims to explore the effects of customer-perceived sustainability on brand value. Furthermore, this study examines the drivers (mediators) that explain the impact of customer-perceived sustainability on brand value and the variables that determine a higher or lower impact (moderators).

Design/methodology/approach Using brand value data from Interbrand, and customer perception data from Brand Finance’s Brand Equity Monitor, a global panel-based survey with more than 150,000 respondents, the authors conducted mediation and moderation analyses to test their hypotheses.

Findings The analysis shows that customer perceived sustainability has a positive impact on brand value. Furthermore, the findings suggest that perceived quality mediates this effect. The findings provide clarity for brand managers on how sustainability affects financial brand value and emphasize the importance of linking sustainability commercial communications to product performance to increase brand value.

Originality/value Among the growing body of literature that explores the link between sustainability and brand value, to the best of the authors’ knowledge, this study is the first to focus specifically on perceptions of sustainability rather than sustainability actions.