The Discourse of the Consumer Resistance Movement Adversarial and Prognostic Framings through the Lens of Power

Abstract

Poco trabajo se ha hecho para comprender las formas en que los consumidores resistentes interpretan las causas y los agentes responsables de las estructuras de dominación. Partiendo de los marcos de acción colectiva, examinamos cómo un movimiento de resistencia de los consumidores define tanto sus antagonistas (encuadre adversarial) como sus estrategias de defensa para la respuesta (encuadre de pronóstico). Los discursos de consumidores resistentes se analizan a través de la lente del poder, ya que explorar estos marcos también es estudiar la cuestión de quién es percibido como el lugar del poder y cómo se ejerce el poder / resistencia para alcanzar los objetivos del movimiento. Surge un encuadre caleidoscópico que revela múltiples puntos y formas de resistencia. Para contrarrestar la atribución subyacente de la responsabilidad (la ideología materialista dominante en las sociedades occidentales), los consumidores ponen en juego un repertorio de acciones que les permiten construirse a sí mismos ya los demás como personas éticas. Con base en estos hallazgos, la investigación contribuye a la literatura sobre la resistencia del consumidor al ampliar la visión de poder más comúnmente sostenida, a saber, el poder como dominación y control poseído por agentes claramente identificables. Este estudio, por el contrario, aporta evidencia de discursos que asumen que el poder se ejerce de una manera reticular, cambiante y productiva, una visión de poder que corresponde estrechamente a la articulada en la obra de Foucault y Arendt. El énfasis en esta percepción de las relaciones de poder en el ámbito de la resistencia del consumidor extiende y enriquece la comprensión de la dinámica de un movimiento, al mismo tiempo que mejora la capacidad del movimiento para cambiar la ideología materialista que se niega a aceptar.

Little work has been done on understanding the ways in which resistant consumers interpret the causes and responsible agents for structures of domination. Drawing on collective action frames, we examine how a consumer resistance movement defines both its antagonists (adversarial framing) and its advocacy strategies for response (prognostic framing). Discourses of resistant consumers are analyzed through the lens of power, since to explore these frames is also to study the question of who is perceived as the locus of power and how power/resistance is exercised to achieve the movement s goals. A kaleidoscopic framing emerges that reveals multiple points and forms of resistance. To counteract the underlying attribution of responsibility (the materialistic ideology dominant in Western societies), consumers bring into play a repertoire of actions that enable them to construct both themselves and others as ethical persons. Based on these findings the research contributes to the literature on consumer resistance by broadening the most commonly held vision of power, namely, power as domination and control possessed by distinctly identifiable agents. This study, by contrast, provides evidence of discourses that assume power is exercised in a reticular, shifting, and productive manner, a vision of power that corresponds closely to that articulated in the work of Foucault and Arendt. An emphasis on this perception of power relationships in the realm of consumer resistance extends and enriches understanding of a movement s dynamics, whilst also enhancing the movement s capacity to change the materialistic ideology that it refuses to accept.