Estandarización vs. adaptación en la comunicación: caso Netflix y HBO

Abstract

En este trabajo se ha analizado la comunicación en España de las plataformas de streaming Netflix y HBO a través de diferentes campañas publicitarias y sus perfiles en las redes sociales Twitter e Instagram para estudiar si adaptan su plan de comunicación o lo estandarizan en este mercado.

Este análisis se ha llevado a cabo eligiendo 4 ejemplos de campañas publicitarias desde el año 2020 al año 2022 de cada una de las plataformas y las publicaciones de los perfiles de ambas en las redes sociales de Twitter e Instagram durante el mes de abril de 2022.

Para apoyar este análisis, se ha expuesto con anterioridad en el trabajo una base teórica sobre el proceso de internacionalización de la empresa y qué decisiones estratégicas tomar a la hora de ofrecer el producto en los mercados exteriores, especialmente las decisiones tomadas en el plan de comunicación de las empresas. Estas decisiones las toman las propias empresas y se basan en las diferencias existentes en cada mercado y país. En este caso, las diferencias culturales juegan un papel decisivo en la elección de una estrategia de adaptación o de estandarización en el plan de comunicación y las empresas deben decidir qué estrategia es la más adecuada para que la comunicación sea clara, efectiva e incite al público a interesarse por los productos o servicios que estas ofrezcan.

This thesis has analyzed the communication in Spain of the streaming platforms Netflix and HBO through different advertising campaigns and their profiles on the social networks Twitter and Instagram to study whether they adapt their communication plan or standardize it in this market.

This analysis has been carried out by choosing 4 examples of advertising campaigns from the year 2020 to the year 2022 of each of the platforms and the publications of the profiles of both in the social networks Twitter and Instagram during the month of April 2022.

To support this analysis, a theoretical basis on the internationalization process of the company and the strategic decisions to be taken when offering the product in foreign markets, especially the decisions taken in the communication plan of the companies, have been presented earlier in the thesis. These decisions are made by the companies themselves and are based on the differences existing in each market and country. In this case, cultural differences play a decisive role in the choice of an adaptation or standardization strategy in the communication plan and companies must decide which is the most appropriate strategy so that communication is clear, effective and encourages the public to become interested in the products or services they offer.