Extensión de marca sostenible - Esteban Sánchez, Marta

Abstract

Este TFG analiza la viabilidad de la extensión de marca de Stella McCartney hacia el segmento de mobiliario sostenible de lujo. La investigación explora la percepción de los consumidores sobre esta posible diversificación, identificando factores clave que influyen en su decisión de compra de mobiliario sostenible premium. Mediante una metodología cualitativa basada en entrevistas en profundidad con diversos perfiles de consumidores de la marca, el estudio confirma una percepción favorable hacia la extensión, sustentada en la credibilidad de la marca y en su coherencia en la defensa de la innovación sostenible, y unos valores que no se limitan exclusivamente al sector de la moda. Los resultados revelan que los consumidores esperan una transferencia de valores esenciales como el compromiso con el bienestar animal, la transparencia radical en la cadena de suministro y el equilibrio entre innovación material y excelencia en diseño. Se identifican motivaciones profundas como la alineación con valores personales e identidad, la reducción del conflicto entre sus valores sostenibles y sus hábitos de consumo, y la perspectiva transgeneracional que considera las compras como un legado para futuras generaciones. Asimismo, se detectan barreras específicas como la dificultad para evaluar la sostenibilidad de los productos, tensiones entre herencia cultural y sostenibilidad, y preocupaciones sobre la durabilidad y mantenimiento de materiales innovadores. El estudio concluye con recomendaciones estratégicas para un posicionamiento que redefina el lujo como innovación regenerativa y establezca mensajes que conecten sostenibilidad con bienestar personal y legado familiar. Se proponen iniciativas concretas como sistemas de trazabilidad transparente, programas de ciclo de vida extendido para los productos, y el desarrollo de certificaciones específicas para materiales sostenibles en mobiliario. Finalmente, se sugieren líneas futuras de investigación que profundicen en técnicas que reconcilien la artesanía tradicional con la innovación sostenible, respondiendo así a las tensiones identificadas entre tradición y modernidad en el sector del mobiliario de lujo.

This Final Degree Project analyzes the viability of Stella McCartney's brand extension towards the sustainable luxury furniture segment. The research explores consumer perception of this possible diversification, identifying key factors that influence their purchasing decisions for premium sustainable furniture. Through a qualitative methodology based on in-depth interviews with various profiles of brand consumers, the study confirms a favorable perception towards the extension, supported by the brand's credibility and its consistency in advocating for sustainable innovation, and values that are not exclusively limited to the fashion sector. The results reveal that consumers expect a transfer of essential values such as commitment to animal welfare, radical transparency in the supply chain, and balance between material innovation and design excellence. Deep motivations are identified, such as alignment with personal values and identity, reduction of conflict between sustainable values and consumption habits, and a transgenerational perspective that considers purchases as a legacy for future generations. Likewise, specific barriers are detected, such as the difficulty in evaluating product sustainability, tensions between cultural heritage and sustainability, and concerns about the durability and maintenance of innovative materials. The study concludes with strategic recommendations for positioning that redefines luxury as regenerative innovation and establishes messages that connect sustainability with personal well-being and family legacy. Concrete initiatives are proposed, such as transparent traceability systems, extended life cycle programs for products, and the development of specific certifications for sustainable materials in furniture. Finally, future lines of research are suggested that delve into techniques that reconcile traditional craftsmanship with sustainable innovation, thus responding to the tensions identified between tradition and modernity in the luxury furniture sector.