Behavioral/Experiemental Economics

Abstract

Las redes sociales se han consolidado como una herramienta fundamental dentro de las estrategias de marketing digital y del proceso de decisión de compra de los consumidores. Sin embargo, gran parte de la literatura existente se ha centrado en analizar la intención de compra, existiendo menor evidencia sobre los factores que influyen en la frecuencia real de compra de productos descubiertos en estas plataformas. El objetivo de este Trabajo de Fin de Grado es analizar qué factores asociados al uso de redes sociales influyen en la frecuencia de compra de productos vistos en plataformas digitales. Para ello, se diseñó una encuesta propia distribuida online y se obtuvo una muestra de 107 participantes. Posteriormente, se realizó un análisis descriptivo de las variables y se estimó un modelo Ordered Logit mediante Python para evaluar el efecto de distintos factores relacionados con el uso de redes sociales, la publicidad digital, la influencia de los influencers, las opiniones de otros usuarios y la experiencia previa de compra online. Los resultados sugieren que un mayor tiempo dedicado a las redes sociales se asocia positivamente con una mayor frecuencia reportada de compra de productos descubiertos en estas plataformas. Por el contrario, la exposición a publicidad, la confianza en influencers y la influencia de las opiniones de otros usuarios no presentan efectos significativos una vez controlado el resto de variables incluidas en el modelo. Estos hallazgos sugieren que la frecuencia de compra depende principalmente de la intensidad de uso de las plataformas y de la familiaridad del consumidor con el comercio electrónico, aportando evidencia útil tanto para la investigación académica como para el diseño de estrategias empresariales de marketing digital.

Social media has become a fundamental tool in both digital marketing strategies and consumers' purchasing decision-making processes. However, much of the existing literature has focused on analyzing purchase intention, while there is less evidence regarding the factors associated with the frequency of purchasing products discovered through these platforms. The main objective of this Bachelor's Thesis is to analyze which factors associated with social media use are related to the frequency of purchasing products discovered on digital platforms. To achieve this, an original online survey was designed and distributed, obtaining a sample of 107 participants. Subsequently, a descriptive analysis of the variables was conducted, and an Ordered Logit model was estimated using Python to evaluate the relationship between several factors, including social media use, digital advertising, trust in influencers, the opinions of other users, and previous online shopping experience. The results suggest that greater time spent on social media is positively associated with a higher reported frequency of purchasing products discovered through these platforms. In contrast, exposure to advertising, trust in influencers, and the influence of other users' opinions do not show statistically significant effects once the remaining variables included in the model are controlled for. These findings suggest that the reported frequency of purchase is primarily associated with the intensity of social media use and consumers' familiarity with e-commerce. As such, the study provides useful evidence for both academic research and the development of digital marketing strategies.