Persuasión en social media : influencia de la identidad digital en la creación de engagemnet

Abstract

Social Media ha emergido como una categoría de discurso online donde los individuos generan contenido, lo comparten, lo guardan y crean relaciones a un ritmo extraordinario. Debido a su facilidad de uso, su inmediatez y su alcance está permitiendo un cambio en la forma de comunicación pública en la sociedad, así como estableciendo tendencias relacionadas con política, tecnología, entretenimiento o medio ambiente. Distinguimos en este contexto un gap, puesto que escasos han sido los estudios que han analizado el impacto que dichas aplicaciones pueden tener en las marcas así como su capacidad de promover este tipo de tendencias en el ámbito corporativo. El objetivo de este trabajo es contribuir a los estudios sobre por qué se comparten estos contenidos en redes sociales, usando como variable de análisis la identidad digital del usuario. La metodología ha consistido en la realización de diez entrevistas en profundidad y por tanto se ha basado en un análisis cualitativo. Han sido entrevistas individuales de larga duración que han permitido obtener contenido detallado con respecto a las perspectivas de los entrevistados sobre el hecho de compartir contenido de marcas en Facebook. Este método ha permitido diferenciar con mayor claridad la diversidad de opiniones y creencias de los entrevistados; generando también un ambiente de mayor comodidad y honestidad. La contribución realizada por este estudio es el hecho de que los usuarios de Facebook sienten una especial conexión y engagement hacia el contenido personalizado. Sería aquel con el que las personas se identifican en virtud de sus vivencias, experiencias personales, aficiones, gustos, profesión o formación. También hemos mostrado cómo los usuarios de Facebook sienten una atracción por los contenidos cercanos, originales, diferentes, inspiradores, sociales y artísticos.

Social Media has emerged as a category of online discourse where individuals generate content, share it, save it and create relationships at an extraordinary rate. Due to its ease of use, its immediacy and its scope it is allowing a change in the form of public communication in society, as well as establishing trends related to politics, technology, entertainment and the environment. In this context there is a clear gap, since there have been few studies that have analyzed the impact that these applications can have on brands as well as their ability to promote this type of trends in the corporate sphere. The objective of this work is to contribute to the studies on why these contents are shared in social networks, using the user’s digital identity as a variable of analysis. The methodology consisted in carrying out ten in-depth interviews and therefore it was based on a qualitative analysis. They were long-term individual interviews that allowed us to obtain detailed content regarding the perspectives of the interviewees on the fact of sharing content of brands on Facebook. This method has made it possible to differentiate with greater clarity the diversity of opinions and beliefs of the interviewees; also generating an environment of greater comfort and honesty. The contribution made by this study is the fact that Facebook users feel a special connection and engagement towards personalized content. This would be the one with which people identify themselves due to their experiences, hobbies, tastes, profession or education. We have also shown how Facebook users feel an attraction to nearby, original, different, inspiring, social and artistic content.