Transferencia de valor entre la marca personal del fundador y la marca corporativa de la organización : Emilio Botín y el Banco Santander

Abstract

El presente trabajo estudia la influencia de la marca personal del fundador de una organización en la marca corporativa de la misma, esencialmente en los casos en los que dicho fundador ejerce en su empresa un cargo de alta dirección. El objetivo principal que se pretende alcanzar a través de este estudio, es demostrar la posible relación entre la cultura del fundador y la de su empresa; así como el impacto de la imagen del primero sobre la percepción que los consumidores tienen de la segunda. Para ello, en primer lugar, se ha procedido al análisis en profundidad de los conceptos de marca personal y marca corporativa, para así poder alcanzar la comprensión de la conexión existente entre las mismas. En segundo lugar, el objeto principal descrito se lleva a cabo a través del análisis del caso concreto del Banco Santander, que constituye un ejemplo claro en el que el fundador ha sido capaz de proyectar su fuerte marca personal sobre la marca de la compañía, y de aprovecharla como activo estratégico para el bien de la organización. Para poder comprender aún mejor este fenómeno, se ha comparado la situación descrita en la empresa mencionada, con otra del mismo sector en la que la personalidad del fundador no se encuentra presente en la organización como alto directivo.

This paper examines the influence of the personal brand of the founder of an organization on the corporate brand of such organization, essentially in cases where the founder holds a senior management position. The main objective to be achieved is to demonstrate the possible relationship between the culture of the founder and that of his company, as well as the impact of the image of the former on the perception that consumers have of the latter. To this end, first of all, the concepts of personal and corporate brand have been studied in order to understand the relationship between them. Secondly, the main objective is carried out through the analysis of the specific case of Banco Santander, which is a clear example in which the founder has been able to project his strong personal brand over the company’s corporate brand, and to take advantage of it as a strategic asset for the good of the organization. In order to gain a better understanding of this phenomenon, the situation of this company has been compared with that of another company in the same sector in which the personality of the founder is not present in the organization in any executive position.