De la moda rápida a la moda sostenible. La transformación del consumidor

Abstract

El sector de la moda ha experimentado un crecimiento desmesurado en las últimas décadas dando lugar al fenómeno conocido como moda rápida. Con el fin de minimizar tanto los impactos sociales como medioambientales, surge un modelo alternativo: la moda sostenible. Esta investigación se focaliza en el consumidor como activo para realizar un cambio. El objetivo es analizar el proceso de transformación que experimenta un consumidor de moda rápida al pasar a ser un consumidor de moda sostenible. Dos han sido los métodos usados para esta investigación: la auto-etnografía a través de introspección y las entrevistas a ocho participantes con enfoque fenomenológico. Las fases que se identifican en este estudio son tres: fase inicial, fase de adopción y fase de consolidación. Este análisis muestra que los consumidores adoptan dos procesos para el cambio: uno más evolutivo y otro más rupturista, donde sufren una mayor dificultad en sus fases iniciales a través de emociones negativas, por lo que desarrollan cuatro estrategias de compensación: tolerancia, flexibilidad, trabajo interior y apoyo.

The fashion industry has experienced a desmesurate growth in the last decades, resulting in the so-called fast fashion phenomenon. In order to minimize both social and environmental impacts, an alternative model has emerged: slow fashion. This paper focuses on the consumer as agent to promote change. The objective is to analyse the transformation process that a fast fasion consumer experiences when evolving into a sustainable fashion consumer. For this research, two different methodologies have been used: an autoethnography through introspection, and interviews to eight participants with a phenomenological approach. This study has identified three phases: initial, adoption and consolidation phase. The present analysis shows that consumers adopt two changing processes: a more evolutive one, and a second one more disruptive, where they experience a higher difficulty in their initial phases by going through negative emotions, a reason why they develop four coping strategies to face this: tolerance, flexibility, internal work, and support.