Posicionamiento en el sector automovilístico. el caso de la marca Volkswagen

Abstract

Este trabajo trata de profundizar en el concepto de posicionamiento de marca dentro del sector de automóvil. Además, se analiza como el fabricante Volkswagen perdió su hegemonía en el mercado mundial tras hacerse público el engaño de las emisiones. Y tras ello, veremos de qué manera se recompuso consiguió revertir la situación hasta posicionarse día de hoy como el referente en su segmento en materias como seguridad, estética y eficiencia. Con la globalización del mercado y la consiguiente homogeneización de los productos, las marcas han sabido reinventarse, conscientes de que el valor diferencial ya no radica en los aspectos puramente técnicos, sino en el componente emocional que puedan imprimirle a sus productos de manera que conecte mejor con el consumidor. A través de una exhaustiva investigación bibliográfica, una dinámica de grupos y un cuestionario online, analizamos el posicionamiento real de la marca Volkswagen frente a sus principales rivales en el segmento intermedio. Los resultados se interpretan a través de tres atributos determinantes identificados en la dinámica de grupos. Tras este análisis, hemos podido comprender como Volkswagen ha recuperado en menos de cinco años la hegemonía que perdió en 2015 debido al Dieselgate.

The aim of this thesis is to deep into the concept of brand positioning within the automotive sector. In addition, it is analyzed how the manufacturer Volkswagen lost its hegemony in the world market after the emission sandal was made public. After that, we will see how it managed to reverse the situation until positioning itself today as the benchmark in its segment in matters such as safety, aesthetics and efficiency. With the globalization of the market and the consequent homogenization of products, brands have managed to reinvent themselves, aware that the differential value no longer lies in the purely technical aspects, but in the emotional component that they can provide on their products in a way that better connects with the consumer. Through exhaustive bibliographic research, focus group and an online questionnaire, we analyze the real positioning of the Volkswagen brand against its main rivals in the intermediate segment Ford, Mazda and Toyota. The results are interpreted through three determining attributes identified in the group dynamics. After this analysis, we have been able to understand how Volkswagen has recovered in less than five years the hegemony it lost in 2015 due to Dieselgate.