Diseño de un plan comercial para el desarrollo e implantación de horchata orgánica en mercados exteriores

Abstract

A lo largo de este trabajo de fin de grado, se va a analizar y presentar la situación actual de la venta de horchata orgánica y sus posibilidades de internacionalización. Nos centraremos en las propiedades de la horchata orgánica como base para una expansión internacional. La primera parte del trabajo, que versará sobre el “estado de la cuestión”, contará con una explicación de los beneficios de la horchata. También se expondrá la oportunidad y las razones más importantes por las cuales se deberá internacionalizar este producto así como el objetivo del mismo. Seguidamente, se pasa a exponer la investigación y selección de mercados exteriores potenciales para la distribución de este producto, analizando los países más atractivos para la internacionalización teniendo en cuenta sobre todo factores como las características del producto, la situación económica-financiera de los países y su proximidad cultural. Una vez analizados todos los países y sus beneficios, se escogerá el país que más se aproxime a la buena aceptación del producto por sus clientes y la situación del mismo. Se utilizará el método de “escrutinio de reducción” para esta parte del proceso. Una vez escogido el país, en este caso EE.UU., se hará un análisis PEST en el que se analizará el entorno político, económico, socio-cultural y tecnológico de dicho país, de esta forma se verá si cumple con los requisitos y si encajará bien el producto antes de lanzarlo al mercado internacional. Una vez hecho este análisis se confeccionará un Plan de Marketing Internacional del producto en el país escogido recogiendo las cuatro p del marketing: producto, precio, lugar (place) y promoción a nivel internacional. Dentro del producto se tendrá en cuenta el origen de la chufa, el proceso de fabricación, los tipos de horchata a comercializar, la duración de la horchata y la definición de la botella para ser comercializada. Dentro del precio se tendrán en cuenta tres puntos de referencia distintos; el costo y retorno esperado para el negocio, la competencia o sustitutivos en ese país y los márgenes comerciales. La promoción explica cómo será vendida y por último el lugar explica los canales de distribución, el consumo de cada canal de distribución y el proceso de distribución y expansión. Para terminar, se procederá a la implantación de todo el sistema que es importante planificarla de antemano. Los proveedores de maquinaria disponibles, el transporte desde España para importarlo, el espacio e instalación del producto, los permisos, las fases de lanzamiento, la organización y control son todas las fases explicadas dentro de la implantación del negocio en el país escogido.

The purpose of this document is to analyze and present the current situation of organic Horchata sales and the possibilities to internationalize this product. We will focus on Horchata’s properties as the main advantage for an international expansion. The first part of the paper about the “state of the art” will include an explanation of the benefits of horchata. Furthermore, it will explain the most important reasons and objectives why this product should be internationalized. We will go through investigating the selection of potential markets for the distribution of this product. The best markets abroad will be chosen, by analyzing the most attractive countries for internationalization, considering some factors such as product characteristics, the economic and financial situation of countries and their cultural affinity. After analyzing all countries and their benefits, the country with the best advantages for its acceptance of the product, by customers and the situation will be chosen. A particular “reduction screening” method for this part of the process will be used. After selecting the target market, in this case the US, a PEST analysis will be performed, in which the socio-cultural, technological political and economic environment of the country will be discussed, including advantages and disadvantages. Subsequently, the main analysis will begin with the development of an International Marketing Plan (IMP) for the product in the selected country including the four marketing Ps aspects: product, price, place and promotion in an international context. Within the product, the manufacturing process, types of horchata to commercialize, the duration of the horchata and the definition of the bottle to be sold will be specified. Regarding the price, three different reference points are taken into account; cost and expected return business, competitive or substitutable in that country and trade margins. The promotion explains how it will be sold and place explains the distribution channels, consumption of each distribution channel and distribution process and expansion. Finally, the implementation of the entire system beforehand is important to be scheduled. This contains the suppliers of machinery available, transportation from Spain, space and installation of the product, permissions, launch stages, organization and control.