El rejuvenecimiento de una marca : el caso de Mercedes-Benz
Resumen
Este trabajo estudia las razones, las medidas y los objetivos del rejuvenecimiento de una
marca desde el punto de vista del marketing. A tal fin, el trabajo parte del posicionamiento
de una marca que se entiende como la posición que la marca ocupa en la mente de los
consumidores. Con la necesidad de cambiar este posicionamiento nace el concepto de
reposicionamiento. Éste intenta cambiar la imagen de la marca existente para llegar a un
posicionamiento más favorable. El rejuvenecimiento es una de las formas con las que se
puede conseguir este objetivo, por lo cual representa una especialidad del
reposicionamiento. Las distintas medidas posibles del rejuvenecimiento de la marca
buscan conseguir dos objetivos: crear una imagen de marca más dinámica y reducir la
edad media de la clientela. Este estudio se aplica entonces al caso concreto de la marca
Mercedes-Benz para analizar las medidas que se llevan a cabo con el fin de rejuvenecer
la marca. This paper examines the causes, measures and objectives of the brand rejuvenation from
a marketing point of view. Therefore, the paper understands the positioning of a brand as
the basis that refers to the position a brand has in consumers’ minds. The concept of
repositioning arises from the necessity to adjust the existing brand image in order to
achieve a more lucrative position. One of the methods, used to reach this objective, is
rejuvenation, representing a speciality of the repositioning. The different possible
measures of the brand rejuvenation aim to achieve two objectives: create a more dynamic
brand image and reduce the clients’ average age. This study will be applied to the case of
Mercedes-Benz, analysing the measures which are realized in order to rejuvenate the
brand.