Extensión de marca sostenible

Abstract

El objetivo de este Trabajo de Fin de Grado es analizar si los factores que contribuyen en el posible éxito de las extensiones de línea, estudiados por diversos autores en el pasado, siguen siendo de aplicación en una extensión de línea sostenible. Con la intención de concretar el estudio, el trabajo se centra en el sector cosmético, industria que ha experimentado un gran crecimiento en los últimos años.

Para la realización del trabajo, se ha llevado a cabo en primer lugar una revisión de la literatura acerca de las extensiones de línea y de lo que implica la idea de sostenibilidad. Seguidamente se realizaron dos investigaciones, la primera de ellas, de carácter cualitativo, tuvo un objetivo exploratorio con el que se pudimos aproximarnos al tema objeto de este trabajo y plantear una serie de hipótesis. Finalmente, se llevó a cabo una investigación cuantitativa con la que se comprobaron estadísticamente dichas hipótesis.

Los resultados obtenidos mostraron que el packaging (envase) del cosmético sostenible de la extensión, desempeña un papel fundamental en el éxito de una extensión de línea sostenible. Esto se debe a que el packaging permite que el consumidor perciba cierta similitud (fit) entre el producto original y el beneficio que supone que la extensión sea sostenible. De esta forma, cuanta mayor sea la percepción de sostenibilidad del packaging, mayor será la aceptación del nuevo producto. No obstante, también se descubrió que el grado de similitud no se ve muy influenciado por el tipo de marca (prestigio o mainstream) que introduzca la extensión sostenible, aunque se observó cierta preferencia por las marcas mainstream. Por otra parte, también se concluyó que las extensiones de línea sostenibles deberían contar con un mayor apoyo publicitario que aquellas extensiones no sostenibles, dicho apoyo de Marketing contribuirá a una mayor posibilidad de éxito del cosmético.

The purpose of this Final Degree Thesis is to analyze whether the factors that may lead to the success of line extensions, which were studied by several authors in the past, are still applicable in the case of a sustainable line extension. In order to settle on the study, this thesis focuses on the cosmetics sector, an industry that has experienced a remarkable growth over the last years.

Regarding the methodology followed by this thesis, a literature review on line extensions and the implications of the concept of sustainability was done in the first place. Subsequently, two studies were carried out, the first one was qualitative research with an exploratory goal which allowed an approach to the subject matter of this work and raise a series of hypotheses. Finally, a quantitative research was carried out to statistically test the hypotheses that were proposed.

The obtained results showed that the packaging of the sustainable cosmetic line extension plays a fundamental role in the success of that extension. The reason behind this lies in the fact that packaging influences the fit between the original line and the benefit of the sustainable extension. In this way, the greater the perception of sustainability of the packaging, the greater the acceptance and success of the new product. However, it was also discovered that the aforementioned fit is not strongly influenced by the type of brand (prestige or mainstream) that introduces the sustainable line extension, however there was some preference for mainstream brands. On the other hand, it was also discovered that sustainable line extensions should have a greater advertising support than the rest of the extensions which are not sustainable, such Marketing support will contribute to a greater chance of success of the cosmetic.