La cartera de marcas y la estrategia de marca

Abstract

En este trabajo se lleva a cabo un análisis de cómo el conglomerado de lujo francés Moët Hennessy - Louis Vuitton, líder en el sector del lujo, gestiona la cartera de marcas de su división de moda y productos de cuero. En primer lugar, se procede a realizar una exposición de la literatura sobre el concepto de marca, los diferentes tipos de marcas que existen y la importancia de este elemento con activo intangible en las empresas en la actualidad. A continuación, se expone la teoría sobre la cartera de marcas y las estrategias utilizadas para su gestión a través de la arquitectura de marca. En la segunda parte de este trabajo, se procede a analizar el grupo LVMH a modo de caso práctico como ejemplo exitoso de gestión de marcas. Para ello, se estudia el papel que desempeña cada una de estas marcas dentro de la cartera y su aportación al grupo.

This thesis analyzes how Moët Hennessy - Louis Vuitton, leader in the luxury sector, manages the brand portfolio of its fashion and leather goods division. First, a literature review on the concept of brand, the different types of brands and the importance of this intangible asset in today´s companies is presented. Next, the theory on the brand portfolio and the strategies used for its management through brand architecture are presented. In the second part of this thesis, the LVMH group is analyzed as a succesful example of brand management. To this end, the role played by each of these brands within the portfolio and their contribution to the group is studied.