Marketing inclusivo en la industria cosmética y de cuidado personal: el caso DOVE

Abstract

En forma de síntesis, a través del presente estudio se analiza y evalúa si la campaña “Rompiendo estereotipos” de Dove sigue una estrategia verdaderamente inclusiva, examinando el alcance de las medidas y elementos empleados por la marca en dicho Spot publicitario y en el proyecto del que forma parte, llamado #Muéstranos. Para cumplir con dicho propósito, se expone un recorrido desde los orígenes y fundamentos del marketing inclusivo, discutiendo como las organizaciones pueden emplearlo como activo estratégico, cómo diferenciarlo de otros tipos de marketing y como afecta en las diversas áreas empresariales. Posteriormente, se aplican todas estas perspectivas a la industria cosmética y, en especial, a Dove. Se explora su historia, su campaña, el público al que se dirige, su estrategia y el entorno por el que se ven influidas sus campañas. Todo lo expuesto anteriormente se organiza y relaciona a través de diferentes áreas de profundización e investigaciones, determinando, tras una comprensión explícita sobre lo que puede determinarse marketing verdaderamente inclusivo, que a pesar de que la campaña analizada implementa varias medidas inclusivas significativas Dove necesita aplicar determinadas mejoras en su estrategia para lograr una representación plena de lo que supone la diversidad e inclusión. Seguidamente, se sugieren determinadas pautas para que Dove logre este objetivo en su campaña y, en general, en su estrategia de marketing inclusivo. Asimismo, se proponen futuras líneas de investigación que permitirán enriquecer este trabajo y proporcionar una visión más completa del mismo. Desde esta perspectiva, se recalca la importancia de representar verdaderamente la complejidad de todas las personas en los medios de comunicación, promoviendo la idea de que la representación de la diversidad en los medios de comunicación debe de ir más allá de la simple representación de las diversidades demográficas.

In summary, this study analyzes and evaluates whether Dove's “Breaking stereotypes” campaign follows a truly inclusive strategy, examining the scope of the measures and elements used by the brand in the advertising spot and in the project of which it is part, called #ShowUs. In order to fulfill this purpose, a journey from the origins and foundations of inclusive marketing is presented, discussing how organizations can use it as a strategic asset, how to differentiate it from other types of marketing and how it affects different business areas. All these perspectives are then applied to the cosmetics industry and, in particular, to Dove. Its history, its campaign, its target audience, its strategy and the environment by which its campaigns are influenced are explored. All of the above is organized and related through different areas of investigation and research, determining, after an explicit understanding of what can be considered truly inclusive marketing, that although the analyzed campaign implements several significant inclusive measures, Dove needs to implement certain improvements in its strategy to achieve a full representation of what diversity and inclusion entails. Next, certain guidelines are suggested for Dove to achieve this goal in its campaign and, in general, in its inclusive marketing strategy. Likewise, future lines of research are proposed that will enrich this work and provide a more complete vision of it. From this perspective, the importance of truly representing the complexity of all people in the media is emphasized, promoting the idea that the representation of diversity in the media should go beyond the simple representation of demographic diversities