LA PERSONALIZACIÓN DE LA MARCA COMO ESTRATEGIA DE FIDELIZACIÓN EMOCIONAL: EL CASO DE L’ORÉAL BAJO EL MARCO DE “LOVE BRAND” - San Luis Kravtseva, Ksenia

Abstract

El presente trabajo analiza el impacto de la personalización de la marca como estrategia clave en la fidelización emocional de los consumidores, centrándose en las marcas Maybelline New York y NYX Professional Makeup de L’Oréal. En un mercado de cosméticos cada vez más digitalizado, las estrategias de engagement emocional, inclusión y uso de tecnología han sido fundamentales para fortalecer la relación consumidor-marca y consolidar el concepto de Love Brand. A través de una metodología mixta, se han empleado herramientas de análisis cuantitativo y modelos de ecuaciones estructurales para evaluar cómo la personalización y el apego emocional con la marca impactan en la lealtad del consumidor, la calidad percibida y la identificación. Los resultados confirman que la personalización no solo refuerza el compromiso del consumidor, sino que también incrementa la percepción de exclusividad y autenticidad de la marca. Las conclusiones destacan que Maybelline New York es percibida como una marca accesible y confiable, mientras que NYX Professional Makeup se asocia con la autoexpresión y la diversidad. Se recomienda reforzar estrategias de omnicanalidad, personalización basada en big data y el uso de inteligencia artificial para mejorar la experiencia del cliente.

This study analyzes the impact of brand personalization as a key strategy in emotional consumer loyalty, focusing on L’Oréal’s brands Maybelline New York and NYX Professional Makeup. In an increasingly digitalized cosmetics market, strategies such as emotional engagement, inclusion, and technology use have been fundamental in strengthening the consumer-brand relationship and solidifying the concept of a Love Brand. Through a mixed methodology, quantitative analysis tools and structural equation modeling have been employed to assess how personalization and emotional attachment to the brand impact consumer loyalty, perceived quality, and identification. The results confirm that personalization not only strengthens consumer engagement but also enhances the perception of exclusivity and brand authenticity. The conclusions highlight that Maybelline New York is perceived as an accessible and reliable brand, whereas NYX Professional Makeup is associated with self-expression and diversity. It is recommended to reinforce omnichannel strategies, big data-based personalization, and the use of artificial intelligence to improve the customer experience.