ZARA PRE-OWNED: ¿MODA CIRCULAR O ESTRATEGIA DE IMAGEN? EVALUACIÓN DE SU EFECTO EN LA MARCA Y EL CONSUMO SOSTENIBLE

Abstract

En un contexto en que la sostenibilidad está sujeta a una marcada presión institucional y se ha convertido en una demanda creciente por parte de los consumidores, las marcas de fast fashion han comenzado a incorporar iniciativas de moda circular en sus modelos de negocio. Este trabajo analiza el impacto del lanzamiento de plataformas sostenibles en la percepción de los consumidores hacia la marca matriz, centrándose en el caso de Zara Pre-Owned, la apuesta de Inditex por el mercado de segunda mano. A través del estudio de las opiniones volcadas en redes sociales y otros foros digitales, se examina si los consumidores perciben estas estrategias como un verdadero compromiso por la sostenibilidad o, por el contrario, como una herramienta de greenwashing. Se estudia, en particular, cómo la mentalidad de los consumidores ha evolucionado en relación con la moda de segunda mano y de qué manera iniciativas como Zara Pre-Owned pueden influir en esa transformación. Este análisis busca aportar una visión crítica sobre el papel de la sostenibilidad en el fast fashion y la eficacia de estas iniciativas para aportar valor a la imagen de la marca matriz.

In a context in which sustainability is subject to strong institutional pressure and has become a growing consumer demand, fast fashion brands have begun to incorporate circular fashion initiatives into their business models. This paper analyzes the impact of the launch of sustainable platforms on consumers' perception of the parent brand, focusing on the case of Zara Pre-Owned, Inditex's commitment to the second-hand market. Through the study of the opinions expressed in social networks and other digital forums, we examine whether consumers perceive these strategies as a true commitment to sustainability or, on the contrary, as a greenwashing tool. In particular, we study how consumers' mentality has evolved in relation to second-hand fashion and how initiatives such as Zara Pre-Owned can influence this transformation. This analysis seeks to provide a critical view on the role of sustainability in fast fashion and the effectiveness of these initiatives in adding value to the image of the parent brand.