La experiencia de cliente y la fidelización en plataformas digitales. Caso Spotify.

Abstract

Este Trabajo de Fin de Grado analiza cómo la experiencia del cliente, englobada por el marketing de contenidos, influye en las distintas formas de lealtad hacia la marca Spotify. La elección del tema se justifica por la relevancia creciente de las plataformas digitales en los hábitos de consumo, y por el papel estratégico que desempeña la personalización y el contenido en la construcción de fidelidad. El objetivo principal del estudio es identificar qué dimensiones del marketing de contenidos (producto, servicio, publicidad y marca) generan mayor impacto en las etapas de la lealtad del cliente propuestas por Oliver (1997): cognitiva, afectiva, conativa y de acción. Para ello, se llevó a cabo un estudio cuantitativo mediante un cuestionario online dirigido a usuarios de Spotify. Los datos se analizaron mediante un modelo de ecuaciones estructurales basado en mínimos cuadrados parciales (PLS-SEM), estimado con el software SmartPLS 4. El análisis incluyó la evaluación del modelo de medida y del modelo estructural, así como el contraste de 16 hipótesis. Los resultados muestran que el contenido de producto es el principal determinante de la lealtad en todas sus formas, mientras que el contenido de marca ejerce una influencia más destacada en las dimensiones afectiva y conativa. En cambio, el contenido de servicio y el contenido publicitario presentan un impacto limitado. Estas conclusiones permiten comprender mejor los factores que impulsan la fidelización en plataformas digitales, ofreciendo prácticas y recomendaciones para la gestión y comunicación estratégica de Spotify.

This Bachelor’s Thesis examines how customer experience, framed through content marketing, influences the different forms of loyalty toward Spotify. The choice of topic is justified by the growing relevance of digital platforms in consumer habits, and by the strategic role that personalization and content play in building long-term loyalty. The main objective of this study is to identify which dimensions of content marketing (product, service, advertising, and brand) have the greatest impact on the stages of customer loyalty proposed by Oliver (1997): cognitive, affective, conative, and action loyalty. A quantitative study was carried out through an online questionnaire addressed to Spotify users. The data were analysed using a Partial Least Squares Structural Equation Modelling (PLS-SEM) approach, estimated with SmartPLS 4. The analysis included the assessment of both the measurement model and the structural model, as well as the testing of 16 hypotheses. The results show that product content is the main determinant of all forms of loyalty, while brand content exerts a stronger influence on affective and conative loyalty. In contrast, service content and advertising content have a limited impact. These findings provide a deeper understanding of the factors that drive loyalty in digital platforms and offer practical recommendations for Spotify’s strategic communication and customer experience management.