LA CAÍDA DEL CONSUMO DE VINO EN ESPAÑA: UN ANÁLISIS MULTIFACTORIAL Y PROPUESTAS ESTRATÉGICAS PARA EL SECTOR - Goetsch Abella, Alejandra

Abstract

El consumo de vino en España ha caído más de un 35% en las últimas tres décadas, situándose en 2024 en torno a los 9,9 millones de hectolitros, el nivel más bajo desde los años noventa. Este trabajo analiza las causas de ese descenso desde una perspectiva multifactorial, combinando datos de mercado, análisis de contenido digital y una encuesta propia a jóvenes consumidores. El análisis identifica cinco grandes factores explicativos: el cambio generacional y cultural, que ha roto la cadena de transmisión natural del vino entre generaciones; la sustitución por bebidas alternativas, en un mercado que nunca ha ofrecido tanta variedad; el auge de los estilos de vida saludables, que ha erosionado la percepción del alcohol como elemento cotidiano; los problemas de accesibilidad y los cambios en los contextos de consumo; y las debilidades estructurales del propio sector, marcadas por la sobreproducción, la dependencia exportadora y un marco regulatorio exigente. Los resultados muestran que los jóvenes no rechazan el vino, sino que lo desconocen: el 64% no sabría elegirlo en un restaurante sin ayuda, pero el 86% seguiría en redes sociales a alguien que hablase de él de forma cercana. A partir de este diagnóstico, el trabajo propone cuatro estrategias concretas: el desarrollo de una aplicación social con inteligencia artificial, la creación de un club de vinos para jóvenes, colaboraciones con otros sectores como el deporte o la música, y la apuesta por líneas de vino sin alcohol. La conclusión central es que el problema del vino no es de imagen, sino de distancia: el sector tiene los activos, pero aún no ha construido los puentes para llegar al nuevo consumidor.Wine consumption in Spain has fallen by more than 35% over the past three decades, reaching approximately 9.9 million hectolitres in 2024, the lowest level since the 1990s. This paper analyses the causes of this decline from a multifactorial perspective, combining market data, digital content analysis, and an original survey of young consumers. The analysis identifies five key explanatory factors: generational and cultural change, which has broken the natural chain of wine transmission between generations; substitution by alternative beverages, in a market that has never offered such variety; the rise of healthy lifestyles, which has eroded the perception of alcohol as an everyday element; accessibility barriers and shifts in consumption contexts; and structural weaknesses within the wine sector itself, characterised by overproduction, export dependency, and a demanding regulatory framework. The findings show that young people do not reject wine, they simply do not know it: 64% would not know how to choose a wine in a restaurant without help, yet 86% would follow someone on social media who talked about wine in an accessible way. Based on this diagnosis, the paper proposes four concrete strategies: the development of a social application powered by artificial intelligence, the creation of a wine club for young adults, strategic collaborations with other sectors such as sport and music, and investment in non-alcoholic wine lines. The central conclusion is that the wine sector's problem is not one of image, but of distance: the assets are there, but the bridges to reach the new consumer have yet to be built.